La tercerización también llega a la publicidad. América Latina se beneficia

Por Emily Steel
The Wall Street Journal

Hasta hace poco, en Estados Unidos, los anuncios en la Web eran producidos en su mayor parte por creativos en lofts en ciudades como Nueva York o San Francisco. Pero cada vez más, los grandes anunciantes están enviando sus trabajos a empresas poco conocidas en lugares como Costa Rica o Bulgaria.

Una agencia que se está beneficiando es avVenta Worldwide, que tiene 415 empleados en San José, Costa Rica; Kiev, Ucrania; y Londres, así como en Charleston, Carolina del Sur. Desde que empezó en 2005, avVenta ha construido su negocio aceptando trabajos de producción de anuncios de Internet para algunas de las compañías más grandes del mundo, entre ellas General Motors Corp., Microsoft Corp. y Bank of America Corp., a precios entre 20% y 50% más bajos que los que cobran las agencias en EE.UU., dicen los ejecutivos publicitarios.

AvVenta, un juego de palabras del italiano avventare (aventar), usualmente no se encarga de concebir las ideas creativas para los avisos que produce. De hecho, a menudo ni siquiera mantiene contacto directo con sus clientes. Más bien, las agencias publicitarias en EE.UU. dictan las especificaciones para el diseño de sitios de Internet, anuncios digitales y otras promociones en la Web.

Otros beneficiarios de esta tendencia de subcontratación incluyen a compañías como Stanga, en Bulgaria, y DDM, en Kiev. Digitas, la empresa de marketing de Publicis Groupe, ha creado una compañía de producciones digitales llamada Prodigious Worldwide, la cual supervisa trabajos en el extranjero. Prodigious trabaja con varios proveedores de fuera del país, incluyendo a avVenta, Stanga y DDM.

Algunos ejecutivos publicitarios ven esta iniciativa como algo fundamental para su éxito futuro. Consultado acerca de la perspectiva de aumentar los ingresos de la compañía en el sector digital, el presidente ejecutivo de Publicis, Maurice Levy, dijo durante el anuncio de ganancias del cuarto trimestre que "todo dependerá de nuestra capacidad de contar con plataformas digitalizadas que nos permitan generar producción a gran escala".

Por ahora, los trabajos subcontratados sólo representan una fracción del total del trabajo de producción digital de las compañías estadounidenses, pero los ejecutivos publicitarios dicen que se trata de un servicio cada vez más vibrante e importante. Esto ocurre a medida que los anunciantes gastan una mayor parte de sus presupuestos en campañas de anuncios digitales, los cuales se están volviendo más sofisticados. En vez de crear un sólo sitio de Internet con varios anuncios gráficos, los anunciantes están diseñando intrincadas promociones de marketing que incluyen una serie de sitios Web, correo electrónico, avisos en buscadores, anuncios gráficos, videos y juegos. Cada uno de estos diferentes formatos puede tener miles de variaciones de colores, texturas y gráficos, para ajustar los avisos según los gustos de los consumidores.

Es un trabajo intensivo, y la mayoría de los anunciantes no encuentra el talento necesario en EE.UU. Por ejemplo, AvVenta, que tiene su sede en Charleston, se expandió a Costa Rica en 2005 porque estaba en una zona horaria compatible con las de EE.UU. y debido a su alta concentración de personas que hablan inglés y una fuerza laboral con experiencia en diseño y desarrollo. AvVenta, que espera expandirse también a Asia, dice que tuvo ingresos de US$11,5 millones en 2007 y espera entre US$20 millones y US$22 millones en 2008.

La tercerización no viene sin dolores de cabeza. "No están al fondo del pasillo, y no están al final de la calle. Esto perjudica la comunicación", dice Gunnar Wilmot, director de desarrollo de mercado en McCann Worldgroup de Interpublic Group. Además, las agencias están acostumbradas a hacer el trabajo creativo y de producción de forma conjunta, y separar estas tareas requiere un reaprendizaje.