Las cerveceras se lanzan a conquistar a los hispanos en EE.UU.
DAVID KESMODELLos gigantes cerveceros del mundo, que pugnan por expandirse en el aletargado mercado de Estados Unidos, están intensificando su cortejo de los hispanos del país.
En esta temporada de verano en EE.UU., MillerCoors lanzó etiquetas y empaques bilingües, añadiendo textos en español a las cajas que contienen botellas o latas de sus marcas Coors Light y Miller Lite. También patrocina la liga mexicana de fútbol.
Bud Light patrocinará la gira del rapero Pitbull en EE.UU.
Anheuser-Busch InBev NV, que dice que sus cervezas Bud Light y Budweiser son las de mayor venta entre hispanos de EE.UU., está aumentando su gasto en avisos en medios en español. La empresa ha firmado un acuerdo por el cual Bud Light patrocinará la gira del rapero cubano-estadounidense Pitbull.
Entretanto, compañías como Heineken NV y Crown Imports LLC, que importan populares cervezas rubias mexicanas, están publicando nuevos avisos que confían ampliarán el atractivo de sus marcas a todo el mercado hispano.
La puja llega al tiempo en que el mercado de la cerveza de EE.UU. parece encaminarse al tercer año consecutivo de menguantes volúmenes de ventas, en parte porque el alto desempleo ha moderado el poder de gasto de la base de su clientela: hombres de 21 a 34 años.
Pero la rivalidad también refleja la importancia a largo plazo de los consumidores hispanos. Para 2030, los hispanos representarán 23% de la población en edad legal de beber (21 años en EE.UU.), frente a 16% en 2010, según pronósticos de la Oficina del Censo de EE.UU. Según encuestas de Crown Imports —cuyas marcas incluyen Corona Extra, la cerveza importada de mayor venta en EE.UU.— los hispanos también tienden a consumir más cerveza que los no hispanos cuando beben.
El principal reto que encaran las cerveceras para cortejar a los hispanos es crear avisos que les resulten auténticos, dice Juan Tornoe, socio de Cultural Strategies Inc., firma de Austin, Texas, que se especializa en el marketing multicultural. La calidad de los avisos de cerveza dirigidos a hispanos ha variado ampliamente en el curso de los años, dice.
En 2004, la cerveza mexicana importada Tecate desencadenó una controversia con un cartel que mostraba una botella de la marca con la consigna en inglés, "Por fin, una latina fría". Tecate, entonces importada por una empresa conjunta belga-mexicana, retiró el aviso después de que algunos consumidores hispanos se quejaron de que tildaba a todas las mujeres latinas de símbolos sexuales apasionados. "Lo más importante es no estereotipar y tomar en cuenta la cultura", dice Tornoe.
Crown Imports, cuyas marcas incluyen Modelo Especial, la tercera cerveza importada del país, está elaborando distintas campañas para cada una de sus marcas mexicanas, buscando minimizar la superposición en las mentes de los consumidores, dice Bill Hackett, presidente de Crown, que es copropiedad de la cervecera mexicana Grupo Modelo SAB y el fabricante de vinos y bebidas alcohólicas estadounidense Constellation Brands Inc.
Los avisos en español e inglés de Corona, por ejemplo, resaltan una lujosa ambientación en la playa para poner de relieve el estatus de alta categoría de la marca. En contraste, una nueva publicidad televisiva en español para Modelo Especial muestra a un joven de clase media llamado Mario divirtiéndose con amigos en un club nocturno de Los Ángeles. A primera vista, la voz en off dice, Modelo Especial puede parecer como cualquier marca, así como Mario puede parecer una persona normal. Pero resulta que Mario es un experto bailarín, lo cual demuestra —para sorpresa de sus amigos— sacando a una camarera a bailar la quebradita, un vistoso y exigente baile mexicano-estadounidense.
Crown también está adaptando sus productos a ocasiones especiales en que se bebe cerveza, como reuniones familiares. La compañía recientemente lanzó Corona Familiar —una versión embotellada de la cerveza, de 946 centímetros cúbicos— en algunos estados, entre ellos Arizona y California.
La estadounidense MillerCoors comenzó una amplia campaña el año pasado para promocionar sus marcas entre aficionados mexicanos del fútbol, firmando un acuerdo para que Coors Light sea el patrocinador exclusivo de la cerveza de la primera división de México en la televisión y otros medios de EE.UU. La segunda cervecera más grande de EE.UU. por ventas trata de restarle cuota de mercado del mayor vendedor, la rama estadounidense de Anheuser-Busch InBev. MillerCoors dice que su cuota entre hispanos es menor que su cuota general de mercado de alrededor de 30%.
Anheuser-Busch InBev, entretanto, planea su mayor gasto hasta la fecha en publicidad en medios hispanos, dijo en una entrevista Dave Peacock, presidente de la filial estadounidense de la compañía. Se negó a precisar el monto.
La compañía gastó alrededor de US$60 millones en avisos en medios hispanos el año pasado, frente a US$46 millones en 2009, según la firma de investigación de mercado Kantar Media.
La cervecera holandesa Heineken, actual importadora de Tecate, está reenfocando sus anuncios para la marca mexicana de menor precio.
"Queríamos comenzar a recurrir a los hispanos más asimilados", porque mucho del crecimiento de Tecate provendrá de latinos de segunda y tercera generación, dice Felix Palau, vicepresidente de la marca Tecate en Heineken USA.
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